Avengers Avengers: Endgame marvel

5 เทคนิคการตลาดฉบับ Marvel Studios …ค่ายหนังที่ใช้ ‘ความกล้า’ เป็นพลังวิเศษ

Home / bioscope / 5 เทคนิคการตลาดฉบับ Marvel Studios …ค่ายหนังที่ใช้ ‘ความกล้า’ เป็นพลังวิเศษ

โดย กฤตนัย จงไกรจักร 

 

รู้หรือไม่ว่าครั้งหนึ่งค่ายคอมิกซูเปอร์ฮีโร่แถวหน้าอย่าง Marvel เคยเป็นบริษัทที่อยู่ในสถานะ ‘ล้มละลาย’ มาก่อน โดยเป็นผลสืบเนื่องจากสภาวะทางเศรษฐกิจฝืดเคืองในปี 1996 ทำให้บริษัทประสบปัญหาทางการเงินอย่างหนัก จนต้องขายลิขสิทธิ์ซูเปอร์ฮีโร่ในมือของตัวเองให้กับค่ายหนังยักษ์ใหญ่เพื่อนำไปสร้างเป็นภาพยนตร์ (เช่น Men in Black, Blade, X-Men, Spider-Man) และคอยรับส่วนแบ่งเพื่อยื้อชีวิตของบริษัทไว้

แต่หลังจากที่ เควิน ไฟกี -อดีตโปรดิวเซอร์ลูกหม้อของมาร์เวล- ได้ขึ้นมาคุมบังเหียน Marvel Studios -บริษัทที่ก่อตั้งขึ้นมาตั้งแต่ยุค 90 เพื่อลงทุนสร้างภาพยนตร์ด้วยตัวเอง- ในปี 2007 นั้น มาร์เวลก็ได้พลิกสถานการณ์อันย่ำแย่จากหลังมือเป็นหน้ามือโดยทันที จนกลายมาเป็นบริษัทผู้ประกอบธุรกิจบันเทิงที่มีรายได้ราว 400,000 ล้านบาทในปี 2018 จากการสร้างหนึ่งในจักรวาลภาพยนตร์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอย่าง Marvel Cinematic Universe หรือ MCU ขึ้นมา

อะไรที่ทำให้ MCU ประสบความสำเร็จและช่วยนำพามาร์เวลให้ผ่านพ้นวิกฤตทางการเงินมาได้ เรามาดูกลยุทธ์สำคัญทั้ง 5 ข้อของพวกเขาที่ช่วยผลักดันเหล่าซูเปอร์ฮีโร่บนหน้ากระดาษให้สามารถก้าวขึ้นมาโลดแล่นบนหน้าจอภาพยนตร์ได้อย่างยิ่งใหญ่กันเถอะ!

Avengers: Endgame
1.
กล้าให้แฟนๆ ตระหนักถึงความยิ่งใหญ่ …ด้วยจักรวาลภาพยนตร์ที่กินเวลานานถึง 1 ทศวรรษ!

“คุณสตาร์ค คุณกำลังจะเป็นส่วนหนึ่งของจักรวาลที่ยิ่งใหญ่ที่สุด …เพียงแค่คุณยังไม่รู้เท่านั้นเอง”

ข้างต้นนี้คือคำพูดของ นิค ฟิวรี -ชายผู้รวบรวมกลุ่มซูเปอร์ฮีโร่อย่าง Avengers– ที่ปรากฏอยู่ในช่วงท้ายของ Iron Man (2008, จอน แฟฟโร) ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลอย่างเป็นทางการ และสุดท้าย Marvel Studios ก็ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ‘จักรวาลที่ยิ่งใหญ่ที่สุด’ จากปากคำของฟิวรีนัั้น หาใช่การพูดเกินจริงแต่อย่างใด

Marvel Cinematic Universe คือกลยุทธ์ในการสร้าง ‘ภาพยนตร์ชุด’ ที่มาร์เวลเลือกใช้ โดยมีใจความสำคัญคือ การหยิบเอาภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่ที่มีเนื้อเรื่องและสไตล์ต่างกัน มาเชื่อมโยงอยู่ในจักรวาลเดียวกัน-เช่นเดียวกับที่พวกเขาเคยทำมาแล้วกับโลกของคอมิกตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา ยกตัวอย่างเช่น เรื่องราวขององค์กร ไฮดรา ที่ปะทะกับ กัปตันอเมริกา ในช่วงสงครามโลกใน Captain America: The First Avenger (2011, โจ จอห์นสตัน) ที่สามารถผูกโยงเข้ากับเรื่องราวของทวยเทพในอาณาจักรอันไกลโพ้นอย่างนครแอสการ์ดใน Thor (2011, เคนเน็ธ บรานาห์) ได้อย่างไม่ผิดแปลก – มันจึงก่อให้เกิดความหลากหลายที่ชวนให้ผู้ชมได้ตื่นเต้นกับส่วนผสมที่แปลกใหม่อยู่เสมอ ไม่ได้จำเจอยู่ภายในกรอบเรื่องเดียวแบบเดิมๆ อย่างที่หนังซูเปอร์ฮีโร่ภาคต่อทั่วไปในยุคก่อนนั้นเป็นกัน

Guardians of the Galaxy

นอกจากนี้ ทิศทางของ MCU ยังถูกวางแผนเอาไว้ในระยะยาว โดยในช่วงเริ่มต้น มาร์เวลได้ลงมือร่างบทหนังไปพร้อมๆ กันถึงกว่า 20 เรื่อง ซึ่งพวกเขาคาดการณ์ว่าน่าจะกินระยะเวลาในการฉายอย่างต่อเนื่องไปเป็น 10 ปีเลยทีเดียว พร้อมกับมีการแบ่งเฟส (Phase) ของเซ็ตหนังในแต่ละช่วงไปด้วย-คล้ายกับอีเว้นต์ต่างๆ ในหนังสือคอมิกของมาร์เวล (ปัจจุบันคือกำลังจะจบเฟส 3 แล้วเข้าสู่เฟส 4) โดยนำเอาซูเปอร์ฮีโร่ทีมอันโด่งดังของค่ายมาเป็นตัวชูโรง เริ่มด้วย The Avengers (2012, จอสส์ วีดอน) ซึ่งนับเป็นปรากฏการณ์ใหม่ไม่น้อยในการจับซูเปอร์ฮีโร่-ซึ่งบางส่วนมาจากหนังเดี่ยวเรื่องต่างๆ ก่อนหน้า-ให้มารวมอยู่ในเรื่องเดียวพร้อมกันถึง 6 คน — วิธีการเหล่านี้เองที่ได้สร้างความตื่นเต้นให้กับเหล่าผู้ชม-ทั้งแฟนคอมิกและคอหนัง-เป็นอย่างมาก

“ผมมักพูดกับทีมเสมอว่า อย่าเพิ่งห่วงการสร้างจักรวาล แต่ให้ห่วงการสร้างหนังแต่ละเรื่องก่อน เราไม่ได้ตั้งต้นที่จะสร้างจักรวาล แต่เราตั้งต้นที่การสร้างหนัง Iron Man, Hulk, Thor เราแค่อยากทำหนังแต่ละเรื่องให้ออกมาดีก่อน” เควิน ไฟกียืนยัน เพราะแม้จะมีการวางแผนระยะยาวในการสร้าง MCU ทว่าการใส่ใจ ‘คุณภาพ’ ของหนังแต่ละเรื่องในจักรวาลนั้น ถือเป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึงก่อนเสมอ ซึ่งนั่นก็ส่งให้ผลงานแต่ละเรื่องล้วนมีเอกลักษณ์ของตนอย่างชัดเจน เช่น การเล่าถึงซูเปอร์ฮีโร่ในคราบสลัดอวกาศใน Guardians of the Galaxy (2014, เจมส์ กันน์) ด้วยสไตล์แบบหนังแนว Space Opera ที่ผสมความตลกกวนบาทาเป็นหลัก, ซูเปอร์ฮีโร่สายราชวงศ์ใน Black Panther (2018, ไรอัน คูเกลอร์) ที่เรื่องราวการต่อสู้ของทายาทกษัตริย์แห่งนครวากานดาถูกเล่าในโทนเคร่งขรึมจริงจัง โดยชูประเด็นวัฒนธรรมกลุ่มคนผิวสีและการแย่งชิงตำแหน่งผู้ปกครองตามสไตล์หนังจักรๆ วงศ์ๆ ขึ้นมา หรือการเล่าเรื่องวิทยาศาสตร์เข้มๆ ผสมกับความเป็นหนังโจรกรรมและมุกตลกเบาสมองใน Ant-Man (2015, เพย์ตัน รีด) — ซึ่งก็ถือเป็นการสร้างรสชาติใหม่ๆ ให้กับแนวหนังซูเปอร์ฮีโร่อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน และแน่นอนว่ามันได้กลายเป็นหนึ่งใน ‘เอกลักษณ์อันน่าจดจำ’ ของ MCU ไปแล้วเรียบร้อย

Iron Man
2.
กล้าให้แฟนๆ ต้องคอยตามติด …ด้วย Post-Credits Scene + Easter Egg

อย่างไรก็ตาม ในการที่จะสร้างหนังชุดจำนวนมากถึง 22 เรื่องขึ้นมาได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น หากจะใช้เพียงแค่เรื่องราว บริบท และตัวละครในแต่ละเรื่อง ก็ยังคงเป็นเรื่องยากที่จะทำให้ผู้ชมมีอารมณ์ร่วมตามไปได้ตลอด ดังนั้น อีกหนึ่งเทคนิคสำคัญที่มาร์เวลเลือกใช้ในการเล่าเรื่องให้มีปะติดปะต่อและน่าสนใจมากยิ่งขึ้นก็คือ การใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Post-Credits Scene และ Easter Egg นั่นเอง

Post-Credits Scene หรือ ‘ฉากเพิ่มเติมที่ปรากฏอยู่หลังการขึ้นรายชื่อทีมงานในช่วงท้ายของหนังเรื่องนั้นๆ’ คือแนวคิดในการหย่อน ‘ฉากสำคัญ’ ที่อาจมีเรื่องราวหรือตัวละครบางส่วนเชื่อมโยงเข้ากับหนังเรื่องอื่นๆ ของมาร์เวล ซึ่งถูกใช้มาตั้งแต่ Iron Man โดยเป็นฉากที่ โทนี สตาร์ค เศรษฐีหนุ่มเจ้าของชุดเกราะเหล็กสุดไฮเทคได้ถูกนิค ฟิวรีเชื้อเชิญเข้าร่วมกลุ่ม Avengers จนทำให้กลุ่มผู้ชม-โดยเฉพาะในหมู่แฟนคอมิก-มีการตั้งข้อสังเกตกันไปต่างๆ นานาว่า นี่อาจเป็นการปูทางไปสู่การสร้างหนังให้ทีมซูเปอร์ฮีโร่ชุดนี้ก็เป็นได้ พร้อมกับกะเก็งความเป็นไปได้ว่า เรื่องราวของซูเปอร์ฮีโร่คนใดในทีมจะถูกนำไปสร้างเป็นหนังถัดจากนั้นอีกบ้าง

Captain America: The First Avenger

ขณะที่ Easter Egg หรือการซ่อน ‘เบาะแสความน่าจะเป็น’ บางอย่างเอาไว้ในหนังเรื่องต่างๆ ผ่านการใช้ข้าวของหรือตัวละครใน MCU -ภายใต้ลีลาที่จริงจังไปจนถึงล้อเลียนจิกกัด- นั้น ก็ดูจะเป็นเครื่องมือที่ถูกนำมาใช้อยู่บ่อยครั้ง ซึ่งก็ทำให้ผู้ชมรู้สึกสนุกไปกับการ ‘จับสังเกต’ และ ‘ตีความ’ สารลับเหล่านี้ในหนังแต่ละเรื่อง ยกตัวอย่างเช่น ก่อนที่เราจะได้เห็นลูกบาศก์เทสเซอร์แร็กต์กลายมาเป็นขุมพลังขององค์กรร้ายอย่างไฮดราใน Captain America: The First Avenger นั้น มันเคยปรากฏให้เราได้เห็นมาแล้วใน Iron Man 2 (2010, แฟฟโร) โดยเทสเซอร์แร็กต์เคยถูกบันทึกไว้ในสมุดของพ่อสตาร์คมาก่อน จนสุดท้าย Easter Egg ชิ้นนี้ก็ถูกเฉลยใน Avengers: Infinity War (2018, พี่น้องรุสโซ) ว่าจริงๆ แล้วนั้น มันคือ Space Stone หนึ่งในอัญมณีอันทรงพลังที่ ธานอส ตัวร้ายในเรื่องใช้เพื่อ ‘ลบสิ่งมีชีวิตไปครึ่งจักรวาล’ นั่นเอง

เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้มาร์เวลสามารถเชื่อมต่อหนังทุกเรื่องเข้าไว้ด้วยกันอย่างแนบเนียน และถือเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความกระหายใคร่รู้ให้แก่ผู้ชมของ MCU ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น จนทำให้ใครหลายคนต้องกลับไปย้อนดูหนังในจักรวาลทั้งหมดอีกครั้งเพื่อสืบหา ‘เบาะแส’ ต่างๆมาปะติดปะต่อกันเอง เข้ากับจักรวาลให้สมบูรณ์แบบ รวมถึงรอคอยหนังเรื่องต่อไปของจักรวาลเพื่อติดตามมันไปจนกว่าจะได้รับการเฉลยในที่สุด – นับว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ทางการเล่าเรื่อง(และการตลาด)ชั้นเยี่ยมที่ให้เราไม่สามารถพลาดหนังเรื่องไหนของมาร์เวลไปได้เลยสักเรื่อง

สแตน ลี กับซูเปอร์ฮีโร่ของเขา
3.
กล้าให้แฟนๆ รู้สึกผูกพัน …ด้วยซูเปอร์ฮีโร่ที่มี ‘ความเป็นมนุษย์’

“ผมไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัวสำหรับการสร้างฮีโร่เหล่านี้เลยนะ สิ่งสำคัญมันไม่ได้อยู่ที่ว่าจะต้องสร้าง ‘ฮีโร่แบบไหน’ ออกมา แต่ผมแค่คิดว่าเราจะสร้าง ‘เรื่องราวแบบไหน’ จากตัวฮีโร่มากกว่า ซึ่งมันคือการเลือกสร้างในสิ่งที่ยังไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนน่ะครับ” สแตน ลี อดีตบรรณาธิการผู้ล่วงลับของ Marvel Comics ผู้สร้างเหล่าซูเปอร์ฮีโร่ต่างๆ ในจักรวาลมาร์เวลสามารถอธิบายถึง ‘หัวใจสำคัญ’ ของเรื่องเล่าแบบมาร์เวล

เดิมทีนั้น ซูเปอร์ฮีโร่มักถูกจดจำในฐานะมนุษย์ผู้มีพลังวิเศษที่มาพร้อมกับความสมบูรณ์แบบในชีวิต พวกเขามักมีชีวิตที่สมบูรณ์พร้อมและผู้คนส่วนใหญ่ต่างก็รักใคร่พวกเขา ทว่าสูตรในการสร้างซูเปอร์ฮีโร่ในลักษณะนี้กลับไม่ใช่สิ่งที่ทำให้ลีประทับใจนัก เขาจึงเลือกสร้าง ‘ฮีโร่ที่มีปัญหาและความขัดแย้งในชีวิต-ไม่ต่างจากมนุษย์ธรรมดาทั่วไป’ ขึ้นมาแทน เช่น ตัวละคร Hulk ใน Avengers: Age of Ultron (2015, วีดอน) คือยักษ์ที่มาพร้อมกับพลังทำลายล้างมหาศาล แต่กลับควบคุมอารมณ์ของตัวเองแทบไม่ได้นั้น ถูกประชาชนตราหน้าว่า จริงๆ แล้ว เขาคือ ‘ตัวทำลาย’ มากกว่าที่จะเป็น ‘ซูเปอร์ฮีโร่’ หรือทีม Avengers ที่เคยถูกทุกฝ่ายมองว่าเป็น ‘ภัยคุกคาม’ เพราะการปราบเหล่าร้ายของพวกเขานั้น มักต้องแลกมาซึ่งความพินาศย่อยยับของบ้านเมืองในทุกครั้งไป ซึ่งดูจะ ‘ได้ไม่คุ้มเสีย’ เอาเลยในมุมมองของประชาชน เป็นต้น

ความบกพร่องและความผิดพลาดของเหล่าซูเปอร์ฮีโร่มาร์เวล จึงกลายมาเป็นเอกลักษณ์สำคัญ-ทั้งในเชิงการเล่าเรื่องและการตลาด-ที่ช่วยให้บรรดาผู้ชมได้เข้าใจและเข้าถึงความเป็น ‘มนุษย์ธรรมดาๆ’ เฉกเช่นเดียวกับพวกเขามากขึ้นทีละนิดจากหนังแต่ละเรื่อง จนถึงขั้นรู้สึกเชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึกสูญเสีย/ขาดพร่อง และอุปสรรคน้อยใหญ่ที่พวกเขาต้องพบเจอในชีวิตได้ …ซึ่งนั่นก็ทำให้พวกเขากลายเป็นตัวละครที่คนดูรู้สึกผูกพันด้วยในที่สุด

The Avengers
4.
กล้าให้แฟนๆ รู้สึกผูกพัน(ขึ้นไปอีกขั้น) …ด้วยนักแสดงที่มี ‘ความเป็นตัวละคร’

นอกจากการสร้างซูเปอร์ฮีโร่ที่ความเป็นมนุษย์แล้วนั้น การเลือก ‘นักแสดงที่เหมาะสมกับบทบาท’ ก็ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของมาร์เวลด้วยเช่นกัน เช่น ใน Spider-Man: Homecoming (2017, จอน วัตต์ส) ที่เราไม่ได้เห็นแค่ ‘ไอ้แมงมุม’ ชุดแดงออกต่อกรกับเหล่าร้าย แต่เรายังได้รู้จักกับ ปีเตอร์ ปาร์คเกอร์ เด็กหนุ่มวัยรุ่นที่อยู่ภายใต้หน้ากากแมงมุม รวมถึงอุปนิสัยส่วนตัว ครอบครัว ความรัก และความรู้สึกที่เขามีต่อการทำหน้าที่ซูเปอร์ฮีโร่อีกด้วย – ฉะนั้น โจทย์ของมาร์เวลจึงไม่ใช่การสร้างซูเปอร์ฮีโร่ หากแต่คือการสร้าง ‘มนุษย์ธรรมดาที่ต้องกลายมาเป็นซูเปอร์ฮีโร่’ ต่างหาก …โดยผ่านหัวใจหลักอย่างการใช้นักแสดงที่สามารถเข้าถึงตัวละครได้จนเป็นเนื้อเดียวกัน!

ขั้นตอนแรกสุดคือ พวกเขาจะต้องคัดเลือกนักแสดงที่ ‘ดูเหมาะสม’ กับบทบาท โดยมุ่งเน้นไปที่การคัดสรรนักแสดงจากบุคลิกส่วนตัวที่สอดรับกับตัวละครอยู่แล้ว เช่น การเลือก ทอม ฮอลแลนด์ นักแสดงหนุ่มสุดโก๊ะมารับบทปาร์คเกอร์/ไอ้แมงมุมที่เป็นเด็กวัยรุ่นเลือดร้อน นิสัยบุ่มบ่าม ชอบทำอะไรตามสัญชาติญาณ หรือการเลือก โรเบิร์ต ดาวนีย์ จูเนียร์ มาเป็น Iron Man ที่มีลักษณะของความฉลาดเฉลียวเปี่ยมไหวพริบแต่ก็กวนบาทาไม่ต่างกัน

ทอม ฮอลแลนด์เยี่ยมเด็กที่ป่วยเป็นโรคมะเร็งในโรงพยาบาล

และก็ยังรวมถึงการที่มาร์เวลมักเลือกใช้บริการนักแสดงที่ยังไม่ได้มีชื่อเสียงเท่าไหร่-เพื่อที่ผู้ชมจะไม่ติด ‘ภาพจำ’ มาจากบทดังๆ ก่อนหน้าเหมือนดาราที่ดังแล้ว-อย่างดาวนีย์ จูเนียร์ ผู้ที่ก่อนจะมารับบท Iron Man นั้น ยังมีสถานะเป็น ‘นักแสดงดาวร่วง’ ที่กำลังถูกลืม เช่นเดียวกับ คริส อีแวนส์ และ คริส เฮมส์เวิร์ธ ผู้รับบทกัปตันอเมริกาและ ธอร์ ที่ตอนนั้นยังไม่ค่อยมีสาวกรี๊ดมากเท่าทุกวันนี้

เมื่อได้นักแสดงที่ตรงกับคาแร็กเตอร์แล้ว พวกเขาจึงจับนักแสดงเซ็นสัญญาระยะยาวที่กินเวลานานถึง 10 ปี-เช่นเดียวกับแผนการสร้างหนังชุดของ MCU โดยในสัญญายังมีการร้องขอให้นักแสดง ‘ต้อง’ มาร่วมโปรโมตหนังทุกเรื่องของค่ายในฐานะของตัวละครนั้นๆ ด้วย รวมถึงยังมีข้อตกลงเล็กๆ น้อยๆ เช่น การขนกองทัพนักแสดงไปเยี่ยมเยือนเหล่าผู้ป่วยตามโรงพยาบาลในฐานะ ‘ฮีโร่ขวัญใจ’ เพื่อสร้างขวัญและกำลังใจให้อีกต่างหาก ซึ่งก็ช่วยตอกย้ำภาพจำของความเป็น ‘ฮีโร่’ ให้แก่เหล่านักแสดงได้เป็นอย่างดี

Black Panther
5.
กล้าให้แฟนๆ รอคอยอย่างตื่นเต้น …ด้วย ‘จังหวะ’ การดันหนังที่ถูกต้อง

แต่ตัวหนังและตัวละครก็คงจะไม่มีทาง ‘ปัง’ เป็นแน่ หากขาดจังหวะการโปรโมตที่แม่นยำ โดยเฉพาะการเลือกช่วงเวลาออกฉายของหนังแต่ละเรื่อง เราจึงได้เห็นมาร์เวลเข็น Black Panther ที่ชูเรื่องวัฒนธรรมคนผิวสีออกฉายในปี 2018 อันเป็นช่วงที่ประเด็นเรื่องความเท่าเทียมทางสีผิวกำลังเป็นที่ถกเถียงกันอย่างเผ็ดร้อน จนเกิดเป็นแฮชแท็ก #BlackPantherSoLit บนทวิตเตอร์ หรือได้เห็น Captain Marvel (2019, อันนา บอเดน และ ไรอัน เฟล็ค) ซูเปอร์ฮีโร่หญิงคนแรกของจักรวาลที่ชูคอนเซ็ปต์ “ผู้หญิงก็ ‘แข็งแกร่ง’ ได้ไม่แพ้ผู้ชาย” ที่มาในช่วงเวลาของการแสวงหาความเท่าเทียมทางเพศ อันเป็นผลกระทบมาจากปรากฏการณ์ #MeToo ที่ผู้หญิงในวงการบันเทิงโลกออกมาเรียกร้องสิทธิจากฝั่งผู้ชายที่มักเป็นใหญ่อยู่ในวงการ – ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญแต่อย่างใด หากแต่เกิดจากการรู้จัก ‘จับกระแส’ สังคมในแต่ละช่วงเวลาได้อย่างอยู่หมัดของมาร์เวล มันจึงตอบสนองความต้องการของผู้ชมในระดับสังคม และสะท้อนถึงปัญหาของโลกแบบปัจุบันทันด่วนได้ด้วย

นอกจากการเลือกช่วงเวลาในการปล่อยหนังที่ตอบรับกับสภาพสังคมแล้ว ‘ความถี่’ ในการปล่อยของก็ยังมีผลต่อความสำเร็จของมาร์เวลด้วย เพราะในแต่ละปี มาร์เวลมักปล่อยหนังออกมาด้วยจำนวนเฉลี่ยอยู่ที่ 2 เรื่อง เพื่อควบคุมคุณภาพของชิ้นงานและความต่อเนื่องทางอารมณ์ของผู้ชม พร้อมกับการจัดสรรเวลาในการปล่อยข้อมูลเกี่ยวกับหนังเรื่องนั้นๆ -ไม่ว่าจะเป็นข่าวคราว ภาพเบื้องหลัง หรือตัวอย่างหนัง- อย่างเหมาะสม เพื่อเชื้อเชิญให้ผู้ชมรู้สึกตื่นเต้นและอยากดูหนังอยู่เป็นระยะๆ

แต่สิ่งที่น่าสนใจที่สุดก็คือ วิธีการปล่อย ‘ตัวอย่างหนัง’ (trailer) ของมาร์เวลที่มักจะเก็บงำข้อมูลสำคัญในเรื่องเอาไว้แทบทั้งหมด และเลือกที่จะปล่อยเพียงเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยของหนังออกมา เพื่อให้เกิดการคาดเดา ตีความ และวิเคราะห์โดยเหล่าคนดูแทน โดยกลยุทธ์นี้ก็ทำให้หนังเรื่องนั้นๆ เป็นที่พูดถึง-ซึ่งผ่านการคิดคำนวณมาแล้วเป็นอย่างดี ตัวอย่างที่ดีสำหรับกลยุทธ์นี้ก็คือ Avengers: Endgame (2019, พี่น้องรุสโซ) หนังปิดฉากของกลุ่ม Avengers ที่ทางมาร์เวลเลือกตัดตัวอย่างหนังโดยหยิบเรื่องราวจากหนังเรื่องอื่นๆ ใน MCU มาผสมผสานกัน และใช้เรื่องราวที่แท้จริงใน Avengers: Endgame เพียงเล็กน้อย การทิ้งปมต่างๆ ไว้ในตัวอย่าง ทั้งความยาวเส้นผมของ Black Widow ที่เพิ่มขึ้นจาก Avengers: Infinity War ที่ทำให้เกิดการตั้งข้อสงสัยในเรื่อง ‘ระยะเวลาที่ห่างกัน’ ของหนังทั้งสองเรื่อง หรือการเปิดเผย ‘ชุดใหม่’ ของทีม Avengers ที่ถูกแฟนๆ ตีความว่า มันอาจเป็นชุด Quantum Suit ซึ่งน่าจะนำไปสู่การย้อนเวลาของพวกเขาที่สามารถพาเราไปสู่จุดจบของหนังก็เป็นได้ – ซึ่งความสำเร็จในการปล่อยตัวอย่างหนังของมาร์เวลนั้น การันตีด้วยยอดเข้าชมตัวอย่างหนังทางYouTube ที่สูงสุดตลอดกาล ทั้งอันดับ 1 และ อันดับ 2 ซึ่งตกเป็นของ Avengers: Endgame ทั้งคู่!

อย่างไรก็ดี กลยุทธ์ทั้ง 5 ข้อของมาร์เวลนั้น ล้วนเกิดมาจาก ‘ความกล้า’ ที่จะริเริ่มสิ่งใหม่ๆ ให้แก่วงการหนังซูเปอร์ฮีโร่แทบทั้งสิ้น ซึ่งหากมองในอีกมุมหนึ่ง มันก็คือการสร้าง ‘อัตลักษณ์เฉพาะตัว’ ของมาร์เวลขึ้นมา จนผลงานของพวกเขาสามารถประทับแน่นฝังลึกอยู่ในความทรงจำและหัวจิตหัวใจของผู้ชมอย่างเราได้อย่างยิ่งใหญ่ในความรู้สึกมาตลอดสิบกว่าปีที่ล่วงผ่านนี่เอง

 

อ่าน ‘เขียนบทหนังยังไงให้ ‘แฟนบอย’ ประทับใจใน Avengers: Endgame’ ได้ ที่นี่