ซิทคอม(มิดี้) รึ ซิทคอม(เมอเชียล)?

Home / ข่าวหนัง / ซิทคอม(มิดี้) รึ ซิทคอม(เมอเชียล)?

คนดูบ่นกันมาพักใหญ่แล้วว่า รายการทีวีบ้านเรานั้นยัดเยียดโฆษณากันจัง ทั้งทางตรงที่ออกเป็นสปอตให้เห็นเด่นชัด และโฆษณาแฝงที่เดี๋ยวนี้ช่างคิดให้ออกมาในรูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะรายการประเภท “ซิทคอม”

เมื่อเร็วๆ นี้โครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม หรือ “มีเดียมอนิเตอร์” เลยทำวิจัยศึกษาถึงโฆษณาตรงและแฝงในละครซิทคอม ที่ออกอากาศช่วงเดือนกันยายนถึงธันวาคม 2550 ในซิทคอม 14 เรื่อง คือ “”เป็นต่อ” “บ้านวุ่นอุ่นไอรัก” “เฮง เฮง เฮง” “ผู้กองเจ้าเสน่ห์” “เทวดาสาธุ” “รักต้องซ่อม” “ระเบิดเถิดเทิง” “เฮฮาหน้าซอย” “หมู่ 7 เด็ดสะระตี่” “ผีเพี้ยนโฮเต็ล” “คนเยอะเรื่องแยะ” “บางรักซอย9” “นัดกับนัด”” และพบว่า ซิทคอมเหล่านี้มีโฆษณาแฝงอยู่ทุกเรื่อง โดยบ้างก็ปรากฏในฉาก ทำเป็นภาพกราฟิค หรือไม่ก็ให้ตัวละครพูดแทรกในเนื้อหา ทำให้ซิทคอมมีสภาพคล้ายละครโฆษณาที่เอามุขตลกมาเป็นจุดขายของ ไม่ใช่ขายความขำจากเหตุการณ์ที่เกิดกับตัวละครอีกต่อไป

“เทคนิคการโฆษณาแฝงนั้น มีเดียมอนิเตอร์บอกว่า การแฝงมากับวัตถุเป็นวิธีที่ใช้กันมากที่สุด อย่างที่เราเองก็คงเห็นว่าซิทคอมนั้นมักจะมี “ฉากร้านค้า” ทั้งยังเป็นร้านค้าที่มีการวางตัวสินค้าให้เห็นชัดเจน”

รองลงมาคือการแฝงด้วยภาพกราฟิค อย่างที่หลายเรื่องจะเห็นป้ายโฆษณาขนาดใหญ่อยู่ในเรื่อง รวมถึงเห็นโลโก้สินค้าทั้งในตอนต้นและตอนท้ายรายการ

นอกจากนี้การแฝงด้วยสปอตสั้นอย่างเช่น “ช่วงนี้สนับสนุนโดย…” ซึ่งถือเป็นการนำโฆษณาตรงมาใส่อย่างโจ่งแจ้งที่สุด

สำหรับโฆษณาแฝงที่มากับตัวบุคคล มักจะใช้มุขที่ให้ตัวละครมีส่วนสัมพันธ์กับสินค้าด้วยการจับ ถือ หรือใส่เสื้อที่มีโลโก้ หรือบ้างก็วางตัวละครหลักให้เป็นพ่อค้า-แม่ขาย หรือไม่ก็ให้เป็นตัวตลกที่คอยนำเสนอสินค้าให้เห็น เช่น เดี๋ยวๆ ก็หิวน้ำ แล้วก็เดินไปหยิบสินค้ามาดื่ม ฯลฯ

ไม่นับเรื่องมุมกล้องที่คอยจะพาดผ่านให้เห็นยี่ห้ออยู่เรื่อยๆ อีกต่างหาก

บางครั้งบางคราวก็โฆษณาแฝงในเนื้อหาเสียเลย ที่เห็นๆ กันคือให้ตัวละครพูดชื่อสินค้า อย่าง “ไปดูละครเรื่องนี้กันดีกว่า…” ที่ได้ยินบ่อยๆ ตอนละครเวทีเรื่องใหม่ของค่ายเดียวกันนี้จะแสดง


ดูแล้วสบายใจ เป็นต่อ ฮาก่อนนอน

สำหรับสาเหตุที่โฆษณาแฝงเป็นที่นิยมกันนักนั้น ก็เพราะว่ากันว่าเป็นการโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อผู้ชมมากที่สุด เพราะเป็นการผูกเนื้อหาของสินค้าให้เข้ากับเรื่อง ซึ่งจะทำให้ผู้ชมที่ไม่มีวิจารณญาณเพียงพอเข้าใจรายละเอียดของสินค้าคลาดเคลื่อนได้

“รศ.ดร.พิรงรอง รามสูตร รณะนันท์” จากคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มองว่า ในแง่ธุรกิจสื่อนั้นโฆษณาแฝงมีแง่ดีตรงที่ทำให้ผู้ผลิตรายการมีรายได้เพิ่มขึ้น ซึ่งอาจนำไปปรับปรุงรายการให้ดีกว่าเดิม แต่ที่โฆษณาแฝงถูกมองว่าเป็นเรื่องไม่ถูกต้องก็เพราะคนดูคาดหวังว่าไม่ควรเจอโฆษณารูปแบบอื่นอีก นอกเหนือจากโฆษณาตรงในรายการของฟรีทีวี

และที่สำคัญคือ ยิ่งโฆษณาแฝงมีอิทธิพลต่อผู้เสพมาก ก็ยิ่งส่งผลให้สังคมบริโภคนิยมเข้มแข็งขึ้น

ด้าน “จำนรรค์ ศิริตัน” นายกสมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ ให้ความเห็นว่า ในอนาคตคนจะไม่ยอมรับโฆษณาตรงอีกแล้ว เพราะรู้สึกเหมือนถูกรบกวน ขณะที่โฆษณาแฝงจะได้รับการยอมรับมากขึ้น ตัวอย่างที่ชัดเจนคือประเทศทางแถบยุโรปที่เคยต่อต้านโฆษณาแฝงขณะนี้ก็มีความยืดหยุ่นกว่าเดิม

ส่วนสาเหตุที่ปัจจุบันทุกสินค้ามุ่งตรงไปหาละครซิทคอมนั้น เป็นเพราะซิทคอมเปิดโอกาสให้ทำได้ ซึ่งถ้าผู้ผลิตสามารถทำให้แนบเนียนไปกับเรื่องราว โฆษณาแฝงก็ดูแล้วไม่น่ารังเกียจ

“การจะหยุดยั้งโฆษณาแฝงนั้น จำนรรค์คิดว่าคงเป็นไปไม่ได้ เพราะนี่เป็นทางออกทางธุรกิจของผู้ผลิตและเอเยนซี่ ซึ่งต่อไปจะขยายสู่สื่ออื่นมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอินเตอร์เน็ตและวิทยุ ยกเว้นแต่จะมีกฎหมายบังคับออกมาว่าห้ามโฆษณาแฝง”

คำว่า “เนียน” ที่จำนรรค์พูดนั้น “สายรุ้ง ทองปลอน” ผู้จัดการสหพันธ์องค์กรผู้บริโภค ฟังแล้วส่ายหน้า ไม่เห็นด้วย เพราะในมุมของผู้บริโภคแล้ว นี่คือการยัดเยียด และเมื่อข้อมูลด้านเดียวถูกฝังใต้จิตสำนึกไปเรื่อยๆ ก็อาจเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคได้ ซึ่งถือเป็นการลิดรอนสิทธิขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคเลยทีเดียว

ซึ่งตรงกับความเห็นของ “รัศมี วิศทเวทย์” เลขาธิการคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค ที่มองว่าถึงแม้กฎหมายจะไม่ระบุข้อห้าม ความผิด หรือบทลงโทษอย่างชัดเจน แต่ผู้ผลิตก็ควรมีจริยธรรมและความรับผิดชอบในวิชาชีพตัวเอง

“เสียดายว่าในวันที่มีการคุยถึงผลวิจัยนี้อธิบดีกรมประชาสัมพันธ์เข้าร่วม เนื่องจากติดภารกิจอื่น แต่ถึงกระนั้นก็หวังว่าถึงวันนี้ เมื่อได้เห็นผลวิจัยเผยแพร่ออกมา ก็จะมีคำตอบอะไรๆ ออกมาบ้าง ในฐานะผู้รับผิดชอบ ดูแลเรื่องโฆษณาในรายการโทรทัศน์!!”

ที่มาจากหนังสือพิมพ์